启言：

看到这期的主题“玩意”，感觉很熟悉，因为我们每天都在“做玩意儿”。在我的思维公式里一直存储着“创意=玩+意”。一个老实的创意人和一个超级玩家，谁能先获得成功？答案很简单。看看我们身边的例子吧：赫尔佐格&德默龙凭借一个叫做鸟巢的玩意，就收编了关于奥运之梦的所有骄傲和瞩目——这是一个玩得好的好玩意。还有一个例子要说，非说不可：坐落在天安门广场旁的国家大剧院，凭借egg蛋玩意一举夺魁，赢得了路过那里的路人所有的质疑、彷徨和讥笑，尽管如此它也是好玩意，因为它毕竟把一个玩出来的意给真的玩成了现实，而且还在威严挺立的象征政权的地方生出一个蛋，其后的种种遐想和臆测全凭你的个人想象力和智慧去驰骋了。

做广告，做电影，做艺术，做音乐和做人一样，要做要玩就要做出新意，玩的就是fresh（新鲜的刺激）。做爱也一样，别以为男上女下这个姿势就能让你们恩爱一辈子，除了sm 、冰火以外你们还有很多要学习的ML姿势，这是用微积分也无法穷尽的统计学问题。

广告从来就没有语文

当非尊贵无以表达价值，当非大气无以表述高不可攀的调性，当非品牌无以传达品质时，我们已经掉进了地产语文的陷阱。一个善于设陷的行业是可怕的行业，偏偏地产广告就是这么一个行业。我们不断的打破规则，为行业著书立说，可是我们又不断的给自己设置进步的障碍，让团队一时之间难以突围，难以突破，甚至有的人还在盲目自大着以为这就是广告人的归属和荣耀。当有一天，年华老去时，你是否会认定这是可笑的青春还是你不知道世界是大还是小时为年幼无知所甘心情愿付出的代价？

张永和先生在《作文本》中提到：“如果建筑也拒绝意义，或许建筑本来就不具备表达意义的能力，尽管具有表达能力，建筑的能指与所指产生重合，建筑只表达自己。”是的，如果建筑只表达自己，那么广告无疑不仅表达了自己还表达了社会、人文、艺术、生命、文学、历史、未来、科教、人性。“如果建筑也回到基本的时空经验，而不是特定的风格化审美经验，人参与建筑，而不是礼拜建筑，建筑可能成为活人的建筑”。是的，如果广告能够做到与人性的深入沟通，对人性关怀和社会观察的透彻体悟，我们大概不用再通过《消费者洞察》这样的书籍才能去体察广告洞察人性光辉的深刻一课了。“如果建筑的每个细部都被（概念性地）显微，从而超越现实，建筑反而可能成为现实的也是寻常的建筑；如果建筑回到建造，就可能成为建筑的建筑”是的，如果广告回到原点，就可能成为广告的广告。

做时间广告的玩主，不做广告的附庸者

我自己定义一个好的广告是必经时间的检验而经久不衰的，我称这样的广告为“时间广告”。因为必须痛苦和忧虑，有时甚至焦虑地睡去时，怀里被抱拥的书被家人抽走的那一刻，我的灵魂被彻底惊醒。我必须把没有看完的书籍枕在我的枕头下面，仿佛这样的我才能安然睡去，也好像这样知识才能够通过看似有效的睡眠灌入我的大脑CPU中去。而最可笑的是第二天醒来时，我竟然再从枕头下面抽出书的那一刻起，就真的自信自己真的熟读了书里面的内容。

后来我反复回忆寻找原因，这样的毛病源于高中时沉重的课业负担。那时的我几乎不可能在十二点前能完成所有的家庭作业加上补课被占用的时间，每天能在凌晨2点前睡觉已经是件奢侈的事情了。我在凌晨2-3点困得撑不住的时候必须把没有背完和习读完的书籍都藏在枕头下面，期望枕头下的睡眠带给我神奇的力量和新知。有那么几次我的历史和政治就在没有复习完的基础上，用了这个神奇的枕头睡书的方法竟然一举夺得单科成绩第一。

有时我们做创意方案时，也会为了增强客户满意度做三套不同方向的稿子，其中我们主推的方案一定是广告人的兴奋剂，然而却是客户的砒霜。我们的备选往往成为客户最终的首选，我想这个现象是任何创意人每天都会面对的现象。我们有没有方法让创作人和客户之间建立一个一拍即合的平衡砝码？我们有没有想过如何穿越这条鸿沟？我们有没有想过如何消弥这条永远存在的“代沟”或者是“乳沟”？当然如果你能够把干涩的“代沟”变成迷人的“乳沟”那也是广告人的魅力所在。

So，努力吧！年轻人们。